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基于要素的微博舆论引导方式方法研究

时间:2019-06-25 07:18

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  诸多方面的因素都可能成为舆论形成的一只蝴蝶,这为舆论引导设置了难题也提供了着力点,即舆论引导可以从舆论的构成要素出发,从每一个可能引起蝴蝶效应的因素寻找突破点进行引导并讲究多方协调的原则,对微博舆论传播中的诸多不确定因素做出分析、预判和引导,那么也可能形成舆论成功被引导的蝴蝶效应。

  只要是网民感兴趣的话题,就可能在网络上产生一定的舆情,有研究将2014-2016三年间的3600起舆情事件作为分析样本,发现公共政策、涉警涉法、教育、反腐倡廉、组织人事等与政府管理有关的事件共达到72.6%,以及32.9%的企业财经类事件,另外还有部分文化体育事件、环境事件、医疗事件等(因考虑事件之间的耦合性,所以百分比总和大于100%)。[[[] 张旭阳,李丹珉,谢耘耕. 媒介、网民、政府在舆情事件中的参与角色与作用研究——基于3600起舆情事件的实证分析[J]. 新闻界,2018(06):56-63.]]舆情事件反映的是当前的社会现实和矛盾,在政治、经济、文化、社会环境中长期存在着这些难点和痛点,发生一件小事都有可能触动一个大的时代背景,从而将我国目前所处社会转型期的经济发展不平衡、价值观念多样化、利益主体多元化的现象呈现出来。除了社会现实这一触点,转型期公众复杂的社会心态也成为引爆舆论的原因。

  由国家互联网信息办公室和浙江省人民政府共同主办的第五届世界互联网大会于11月7日至9日在乌镇召开。本届大会以“创造互信共治的数字世界——携手共建网络空间命运共同体”为主题。

  许多研究聚焦于识别微博中的意见领袖,常使用粉丝数量、是否实名认证、发博数量、微博影响力(转发数和评论数)、观点认同度等作为识别模型中的参数。[[[] 王君泽,王雅蕾,禹航,徐晓林,王国华,曾润喜. 微博客意见领袖识别模型研究[J]. 新闻与传播研究,2011,18(06):81-88+111.]]可以发现,微博虽然放大了草根的声音,但精英言论才是被加倍地放大了,实名认证使许多现实中的社会精英将影响力辐射至微博中。他们往往利用其专业的知识背景,在特定事件中以理说理,用事实和专业带动微博舆论。舆论引导者可以主动联系这类意见领袖,为其及时提供事实,利用意见领袖的力量将舆论引到正确的方向。政府机构也应多培养这样具有说服力的意见领袖,鼓励认同主流价值观的专家学者、社会精英开通微博账号,积累粉丝提升话语权,当舆论事件发生时他们的议程设置能力是很有帮助的。

  与舆论引导有关的另一个重要概念是舆情,从事件发生到爆发为舆论的时间段内,往往已经出现了各种声音,但这些讨论是杂乱多样的、未成系统的,在这一阶段还只是形成了舆情。舆情早于舆论出现,只有当某种观点占上风成为了对事件较为一致的看法才形成舆论,任何事件都有可能形成舆情,但只有特定的事件在特定的时空背景下才爆发为舆论。舆论引导的本质即舆论引导者,他们可能是政党、组织或者个人等,对某事件引起的舆情,按照一定的意识形态以一定的方式,引导公众形成正确的主流舆论,这类主流舆论一般是符合公共利益共识以及社会核心价值观的。[[[] 刘春波著. 舆论引导论[M]. 北京:社会科学文献出版社, 2015: 56]]认识到这一本质对于舆论引导有重要作用,首先舆论引导的沟通对象是社会公众,关键是在于引导他们对事件的看法和思想走向;其次认识到舆论事件的特征和演变周期,以及涉事对象如何自处和把握舆论引导方向;最后监测微博内容以了解舆论本体从而做到对症下药。

  这些引爆舆论的触点和条件,也影响着舆论生命周期的长短。关于舆论生命周期有三阶段论、四阶段论,也有五阶段论,但大致都包括发生期、扩散期和衰退期三个主要阶段。[[[] 王平,谢耘耕. 突发公共事件网络舆情的形成及演变机制研究[J]. 现代传播(中国传媒大学学报),2013,35(03):63-69.]]在发生期,事件往往还未引起足够的关注,只是少数有兴趣的网民对事件进行转发评论,影响范围也还不广泛。若事件具有足够的争议性并持续吸引网民的关注,之前暗潮涌动的各方力量若再介入,舆论将可能进入扩散期,不同类型的事件在扩散期都表现为舆论数量大量增多,但对于不同事件的态度各有差别。例如,在突发事件中事故灾难引起的关注程度是最高的,因为网民一般认为是监管不力而产生责备和质疑的声音;另外因为我国的特殊国情,公共卫生事件如食品安全,每次发生都会引起极大的民愤和担忧;社会安全事件也容易引起人权平等的讨论,这三类事件的舆论复杂性都较高,只有自然灾害这类突发事件的复杂性程度偏低一些。[[[] 夏雨禾. 2010年以来的突发事件微博舆论及其变化趋势——基于新浪微博的实证研究[J]. 新闻与传播研究,2014,21(03):52-67+127.]]随着政府的相关举措或者其他吸引人的新话题介入,舆论可能走向衰退期。政府对事件的解决是使舆论进入衰退期的关键,但舆论的衰退不代表着终结,衰退了也可能会卷土重来,尤其是若发生了相同或类似的事件,则有可能被贴上标签而形成连锁反应。

  微博上数据的采集可以根据关键词搜索方法,通过网络爬虫和API接口相结合等方式进行,并对采集到的数据通过清洗处理将无效或重复的数据去除。将数据收集好之后需要做的就是找出网民们的讨论主题,即发现舆情中的热门话题以判断舆论倾向。有研究通过马尔科夫模型来建构舆情热度指标,统计微博上关于事件的发布数、转发数和评论数等,通过模型计算来判断微博舆情的高涨程度,从而推测舆论趋势。[[[] 屈启兴,齐佳音。 基于微博的企业网络舆情热度趋势分析[J]。 情报杂志,2014,33(06):133-137。]]已经有一些机构或组织在执行“日报”甚至“小时报”,用这一方式来监测舆情的初期阶段,若发现有可疑迹象,便可及早跟进处理,避免事态恶化。热点发现的技术有多种,都是为了分析不同话题的影响情况以及趋势发展方向。将话题识别出来之后,仍需要判断网民们对于话题的情感强度,是支持还是反对,情感是正面还是负面的。

  每个用户都可以在微博发表自己的言论和看法,但每个看法的传播力是不同的,只有那些具有影响力的微博用户对信息传播能起到关键的作用,他们即微博中的意见领袖,承担着信息传播放大器和扩音器的作用。拉扎斯菲尔德《人民的选择》在两级传播中提出意见领袖的概念,指那些较多地接触信息并经过自己加工再传播给其他人的人,他们往往是人际传播中较为活跃的一部分人。[[[] Lazarsfield,P. F. ,Berelson,B. and Gauset,H. ,The People’s Choice: How the Votes Makes Up His Mind in a Presidential[M]. New York: ColumbiaUniversity Press,1948: 151.]]意见领袖对微博舆论变化的整个过程具有重要影响,没有意见领袖的情况下,微博舆论的发展和演变就缺少一个推动力。意见领袖对微博用户的影响主要表现为两个层面,一是单纯的转发行为,但并未对用户思想产生影响,这一层次的价值在于转发量上的规模效应;二是其他微博用户在接收意见领袖的信息后,再进行加工发表自己的看法意见,这就对态度产生了影响。这两个层面都发挥了两级甚至是多级传播的作用。

  意见领袖还分为即逝型和稳定型,最重要的步骤即制定相关的舆论引导方案,分析包括两部分,必要时主动联系媒体微博和意见领袖,使舆论的构成要素之间协作共同发挥作用的。或者说对于已成为热点的观点,虽然他们不是信源的见证者,让他们协助告知网民事实并呼吁大家理性看待,如充当公民记者的“昙花草根”,也不是意见提供者,意见领袖的类型有很多,2012(09):19-25.]]从持续时间上来看。

  本文从舆论的主体、客体、本体三个构成要素来探讨微博舆论的形成以及引导方法,其实微博舆论的载体即微博服务商,在舆论引导中也扮演着特殊的角色,它可以通过技术手段做到渠道监控与议程设置,在微博的“发现”页有热门榜单以及热门话题,还分为小时榜、日榜、周榜等,榜单显示在用户的阅读页面,起到提示阅读和引导话题的作用。一个话题进入排行榜,可能是后台根据阅读量等一定的数据自动运算而成,也可能是服务商认为这个词能引起用户兴趣与广泛讨论而设置的,其实服务商就扮演着微博平台里的“把关人”角色。虽然通过技术手段来控制用户关注的话题,往往被用户诟病,然而在非常时刻将易引起严重负能量的话题禁止出现在榜单上,却是必要的。微博上的话题不集中,使用户都去关注什么是不易做到的,但不去关注什么在一定程度上是可行的。而时空背景因为关系的是整个社会大环境以及网民们的社会心态,是我国转型时期的特殊之处,则是需要长时间去慢慢适应和转变的。

  当今我国舆论格局复杂,经济基础方面是因为市场竞争激烈造成的巨大经济差异;深层次原因是利益分配不均造成的各群体间心理失衡;另外因为政治的相对开明和传播技术的进步,在传统媒体时代公众的意见和观点很难得到体现,民意表达不畅甚至可能衍生出不稳定的社会情绪,而在新媒体时代各种网络平台的虚拟性、开放性,让公众多了很多意见表达的便捷途径。[[[] 丁柏铨. 当今中国的舆论引导与马克思主义新闻观[J]. 当代传播,2014(06):11-14.]]这种种因素导致了我国社会舆论及格局的复杂性,为舆论引导带来了巨大挑战。

  每个事件可能都涉及多个主题,这使得网民的讨论也是多个角度展开的,如全面二孩政策的舆情就涉及到多个讨论主题。微观层面上网友有愿生和不愿生两组,愿生组感谢政策,而不愿生组大都因为生活压力大,忙于生计表示无能为力再多养一个孩子,网上也有了生男生女的讨论;宏观层面上全面二孩政策也许有利于解决当下的一些社会问题如养老问题、人口比率问题、光棍问题等,以及二孩政策可能让家庭选择买更大户型等。[[[] 林寒,罗教讲. 全面二孩政策的舆情解读——基于微舆情大数据的分析[J]. 情报杂志,2016,35(07):66-72.]]任何一个事件都可能引发不同主体从不同角度来讨论问题,而哪一条支线可能会爆发成舆论是不确定的。而且网民对于事件的探讨方式也是多种多样,如有学者指出在舆论爆发期间,“段子或冷笑话”消息的转发数和评论数有时会高于其他主题的博文;其次才是呼吁“理性讨论”的微博,而仅客观报道新闻事实的“信息播报”类消息的转发数和评论数却明显偏低。网民在微博空间似乎更喜欢用戏谑娱乐方式来表达自己的态度,用语的网络化和表达方式的多元化为舆论监测也带来了困难。

  舆论引导者必须认识到事件的复杂性和舆论周期的本质,借鉴以往类似事件的经验,通过对事件类型的把握并利用舆论的周期特性使其走向衰退期,并使舆论发挥出应有的功能并对客体产生一定的现实作用。

  吸取以往同类事件的经验,事件发生后首先需要对事件进行客观全面的分析,方案往往包含多方面的,根据分析清楚的舆情状况,甚至需要结合传统媒体及其他新媒体发挥多频共振的作用,在引导过程中肯定正确的声音,如有些知名娱乐明星仅是对某一事件进行转发并不发表过多的看法,合力解决社会舆论危机。但得益于他们的知名度和粉丝数使其充当了信息的核心转发者。对意见领袖的舆论引导需要认识到他们发挥作用的原因并因势利导。在分析了微博上网民们关于事件的讨论内容和情感倾向之外,并及时对可疑之处做出回应,涉事对象微博需给出合理的解释和事情的真相,必是多方面协作才可能取得一定成效。事件过去后其意见领袖的角色也就褪下了。一是及时掌握网络上的多方言论,[[[] 李彪. 微博意见领袖群体“肖像素描”——以40个微博事件中的意见领袖为例[J]. 新闻记者。

  舆论主体是参与事件讨论的社会公众,在微博上即微博用户,它包括意见领袖、媒体微博和普通用户等实名的、匿名的各种用户,微博舆论在各类主体的讨论中发展变化。舆论客体包括各种社会现象问题以及被声讨的涉事对象,爆发为舆论的事件往往具备一定的特征,在一定的触点和条件下形成舆论,而与事件相关的组织或人也经常成为舆论声讨的对象。舆论本体是主体们对客体的多种情绪、意愿、态度和意见的总和,是一种已形成的比较统一的看法,是某一种意见的聚集。

  第一时间发表一手信息引起广泛关注,而对还未有破解之法的部分应尽快给出解决方案,通过舆情监控的手段判断哪些观点可能成为热点,一次成功的舆论引导必是考虑多方要素的功能,了解事件的起源和传播路径以把握来龙去脉;再综合当下舆情快速给出舆论引导的解决方案。抓重点、找突破口,舆论引导不是片面的,因为是事件的亲历者而具有在场优势,二是对事件本身进行透彻分析来把握可能的影响程度,就能够扩大这一事件的影响。使得舆情走上主流舆论的轨道。

  因此全社会需要注重网民的素质教育,综合提升网民的媒介素养,提高分辨和判断网络信息的能力。对个人而言,在网络中也要谨记道德和法律的约束,自觉承担一个公民应尽的社会责任,使每个用户都能做到理性判断微博内容的真伪,谨慎地评价还未证实的重大事件的性质和发展趋势,不盲目相信谣言,不恶意中伤他人危及社会;而且做到绿色上网,绝不传播那些道听途说甚至无中生有的信息,倡导正能量,培养主流价值认同,共同维持一个健康和谐的网络环境。

  要素是客观事物保持存在并运行的最小单位,舆论的构成要素包括主体、客体和本体,也有学者将载体和时空背景也归入要素之列。由于本文探讨的即微博上的舆论,限制了载体类型;而时空背景往往是多层次的复杂多变的,是主体、客体和本体等要素之间相互影响制约的情境。本文着重从舆论的主体、客体和本体三个要素来探讨微博舆论的形成及舆论引导的方式方法。

  卷入事件的声讨对象可能是政府、企业或者个人。然而政府作为公共政策的制定者和公共权力的行使者,与很多事件都有直接或间接的关系,因此政府部门的办事能力和体制制度往往成为很多事件的非议对象。如在《村官疑因考试领先公安局长之子被设套成逃犯》事件中,指向国家和社会环境的评论就占31.4%,认为党政机关滥用公权贪污腐败,与20.7%指向正面当事人和15.7%指向负面当事人相比,对于相关部门办事方式的质疑声是最高的。涉事部门如何扭转舆论,弱化负面影响将关系到事件的走向。[[[] 曾润喜,徐晓林. 网络舆情的传播规律与网民行为:一个实证研究[J]. 中国行政管理,2010(11):16-20.]]

  造成舆论不良发展的主要原因是微博的匿名性和虚拟性,为用户提供了保护伞,使其随意地发表言论。匿名性使微博舆论中理性与情绪交织,虚拟性使用户放下了道德和法律约束,比起认证用户,普通用户更容易出现情绪化和偏激性的用词。当这些多元的碎片化意见散布在微博时,网民的整体素质和责任意识对于推动舆论发展起到了至关重要的作用。网民的年轻化和学历层次低是造成这一情况的原因,网络上一定的仇视公权、窥探隐私、同情弱者等社会心理因素也与此有关。

  媒体微博在舆论引导中应以社会主义核心价值观作为报道的出发点,及时全面完整地报道事件的真实情况,并以客观公正的方式呼吁公众理性看待事情。

  摘 要:微博是重要的网络舆论场,微博舆论引导是网络空间管理的重要组成部分。本文从舆论的主体、客体和本体三个主要构成要素出发,探讨微博舆论引导方法,具体内容包括:1)从意见领袖、媒体微博和普通用户三类舆论主体说明他们在微博舆论形成中的作用及引导中的沟通方式;2)从分析易爆发成为舆论的事件特征及舆论演变的生命周期来探讨涉事对象如何引导舆论;3)从微博内容的复杂性和大数据技术说明监测舆情的作用与方法。基于以上讨论,本文认为微博舆论引导需在议程设置理论的指导下,各要素之间协同发挥作用。

  微博使得媒体有了更多发声的渠道,媒体微博包括媒体官方微博和媒体从业者微博。以电视、报纸、广播、杂志等为主的传统媒体纷纷进军微博,实现了传统媒体与社交媒体的完美结合。媒体微博以其信息传播一贯的及时性和专业性,更易获得粉丝的关注和转评,也使其更容易成为意见领袖,像人民日报、南方都市报、广州日报、凤凰卫视等媒体微博,凭借自身媒体的优势都受到大量的关注。并不是所有媒体微博都能成为意见领袖,只是媒体微博具备成为意见领袖的许多优势。在2013年的厦门BRT公交爆炸案中,有1/3的意见领袖是传统媒体微博用户,这些活跃的媒体微博,弥补了传统媒体反馈和互动上的交流缺陷。[[[] 禹建强,李艳芳. 对微博信息流中意见领袖的实证分析:以“厦门BRT公交爆炸案”为个案[J]. 国际新闻界,2014,36(03):23-36.]]

  根据舆论的生命周期特性,每个具体事件在各阶段持续的时间长短并不固定,但每个阶段所呈现出来的特点却有相似之处,这为涉事对象微博舆论引导提供了突破点。在舆论还未引爆之前的发生期,相关部门应对可能出现的焦点做好预防措施。当事件迅速升温为舆论时,网民们对信息需求增加,微博上的各种真假信息难辨,则需要政务微博秉持信息公开的原则,主动出击、尽快发布权威信息以遏制谣言。针对网络上多方面深层次的剖析和解读,政府可以在广泛听取多方意见的基础上寻求最佳对策来解决问题,并在做出解决方案之后的第一时间通过微博告知公众,可以使微博舆论进入良性发展的模式。当舆论进入衰退期之后,相关部门应继续督促事件的最终解决并总结此次舆论引导的经验。

  微博作为一个充满噪音的情绪空间,各种声音鱼龙混杂、相互交织,但同时也是社情民意的重要窗口,只要加强甄别意识和能力,就可以对各种信息进行分类判断并采取措施,以防微博内容的裂变式传播造成舆论失控给社会带来负面影响。大数据技术对如何从海量的低价值密度的微博内容中搜集、保存、清洗并挖掘出可用于舆情分析的数据提供了帮助;通过采集提取数据、热点发现技术、情感倾向分析三个步骤为微博舆论引导提供了决策依据。

  媒体作为党和人民的喉舌、党和群众的桥梁,理应承担起维护主流价值观的舆论引导功能,舆论引导过程中,媒体微博应秉持着信息透明、坚持立场、及时全面报道的原则开展工作。首先,事件刚发生时媒体可以行使采访权,运用专业的新闻调查精神,挖掘出事情的细节与内幕,为网民做事件的忠实报道,并运用自身的话语权,利用正确的观点影响公众对事件的看法以提升公众的理性认知。对于没有采访权的网络媒体如一些门户网站的官方微博或频道微博,依然可以通过对信息的加工整理,实现信息价值的增值,只要善于发现甚至可以另辟蹊径创造独家新闻和看法。其次,坚持立场是舆论引导的基本前提,媒体作为信息发布的把关人,是事件报道的核心参与者和议程设置者,媒体报道的立场和态度决定了报道的格调和导向。最后,微博不受版面和时空的限制,媒体可以借助微博报道的优势,全面地报道事件的进展,为网民提供及时、权威的信息。

  “2018新闻传播学院院长论坛”11月10日在厦门大学举行。人民日报社副总编辑卢新宁,福建省委常委、宣传部部长、秘书长梁建勇,厦门大学党委书记张彦,教育部高等教育司司长吴岩等与会并致辞。

  微博中最多的还是普通用户,虽然微博为公众提供了一个看似自由表达的氛围,然而也并非是绝对的自主自由。普通用户通过“加关注”这一功能对自己所关注的内容进行了自我把关和议程设置,微博用户会自动关注那些与自己思维模式或认知结构相似的人,舆论爆发时其他人的言论自然很容易影响到此用户,他的转发和态度也很容易影响到关注他的人。每个微博用户都是容易受到环境影响的,从众心理在微博舆论的形成中表现的较为明显,由于网络暴力、人肉搜索等情况的存在,“沉默的螺旋”也时有发生,使得微博上形成一股不断扩大、强大的“一边倒”力量,最终导致“群体极化”造成网络舆论生成过程中的不良发展,在“蝴蝶效应”的影响下,普通用户对微博舆论的生成演变起到了关键的作用。

  微博舆论生成和演变过程中的这种复杂性呈现出一种明显的“蝴蝶效应”——即一个微小的变化可能带动整个系统的巨大反应。“蝴蝶效应”作为混沌学理论的核心概念,阐述了复杂系统中诸多因素相互制约而带来的不可估计的巨大差异。微博环境就是这样一个开放性的组织系统,为“蝴蝶效应”的产生提供了宏观环境。初始条件可能只是一个小消息,有些消息就像是平静的湖水,而有些消息则可能激起层层涟漪,若有网民出于兴趣或者好奇开始转发,或再加上意见领袖的关注则可能很快将一则事件推上“榜单”,若事件本身就是充满极端性、冲突性、戏剧性的,就如同为舆论扣动了扳机。

北京赛车pk10开奖   情感分析为把握舆情的态度倾向提供了技术支持。舆论引导者可以利用各种情感分析技术辨别海量的大数据中用户的情感倾向,若群体情绪达到一定数值,则有可能爆发新一轮舆论。机器学习、自然语言处理等计算机智能技术,都能一定程度上将人类非结构化的文本通过分词,并对词性识别等方式换算成定量的数值数据,将微博用户发表的一段段的文本文字直接给出情感分值。情感分为正表示正面评论,负分则代表负面评论,分值的大小代表情感的强度,这为舆论引导者提供了很好的判断依据。为了解决微博短文本漂移、情感极性量化等问题,许多学者又开发了专门的短文本情感分析技术提高微博文本的分析效度。[[[] PAK A., PAROUBER P. Twitter as a Corpus for Sentiment Analysis and Opinion Mining[C]. International Conference on Language Resources and Evaluation. Valletta: DBLP, 2010: 1320-1326.]]除了文本以外,微博内容的形式还有图像、音频、视频等,而且含图片微博转发数往往高于纯文本微博,目前对于图像内容的分析技术也在不断进步。计算机智能技术可以帮助判断舆情的数量、强度,但在内容解读方面仍然不如人工分析来得精确。虽然目前的多文档自动文摘技术能为人工阅读提供一定辅助,但要细致地分析判断网民们的讨论内容和情绪,一定程度上仍需要人工阅读微博内容。

  微博上还有一些“微博搞笑排行榜”、“冷笑话精选”等段子型草根领袖,他们常传播一些由热门事件编辑成的调侃段子,有些内容表现出对主流价值观的质疑,这些段子跨越不同人群得到迅速传播,舆论引导时对这类意见领袖需要保持宽容的态度并进行积极地沟通。另外一些事件当事人往往情绪激动、言辞激烈,而且以弱者形象得到大量网民的拥护和认可,这也是沟通工作中的棘手部分,对待这一情况,需要舆论引导者就事件本身调查清楚、尽快给出合理的解决方案,以稳民心。主动与意见领袖取得联系,不管是提供事实真相还是解决问题,以真诚的态度沟通,是通过意见领袖设置议题引导舆论的关键所在。

  微博为人们提供了新的言论空间,每个人都可以在微博关注其他用户,有各界名人、有生活中认识的亲朋好友,还有素未谋面但觉得有趣或者观点相近的其他人,在微博上构建着强关系和弱关系并存的一个社会网。微博上每个用户主页所呈现的内容其实是用户在关注其他用户时所进行的选择,他们通过“关注”这个过程执行了对自己所获信息的“把关”。

  马克思主义新闻观中就将社会舆论看作一种“普遍的、隐蔽的和强制的力量”。舆论引导能及时阻止虚假恶意的言论传播,有利于维护良好的舆论环境,有利于建设公民道德,又能帮助政府理性决策提升政府的执政能力,有利于维持社会稳定从而构建和谐社会。

  微博扩大了公众的意见表达力、传播力和影响力,每个用户都会受到其关注用户的影响,又都能影响关注他的人,用户和用户之间相互影响和作用的结构形成了微博上多元嵌套的传播机制。[[[] 魏景霞. 意见领袖对微博舆论的影响机制——基于社会网模型的分析[J]. 新闻界,2013(07):42-46.]]当然并不是所有用户具有同等的传播力,也不是每个用户都同等程度地受其他用户的影响,微博舆论的形成受到多方面因素的影响,例如用户的信息接收能力和个人价值观倾向、事件涉及到的话题范畴和信息量,以及不同机构和职能部门的介入等,它们之间相互作用,或促进或博弈,使得微博舆论以一种不均衡的波状形态进行。

  截止2018年6月,经过新浪认证的政务微博达到13.7万多个。政务微博的开通为公众与政府良性互动提供了一个平台,让公众及时了解政府的政策方针和实时动态。政务微博树立良好的政府外部形象外,还能在沟通中及时收集舆情信息,了解公众的想法。虽然政务微博在舆论引导方面依然有许多问题需要改进,如有效互动不足、消息说服力不够、微博用语官腔等,但依然是微博舆论引导的主力军,尤其当涉事相关部门给出真实可靠的调查报告将有利于扭转舆论局面。

  本文从两部分探讨如何从客体的角度进行微博舆论引导,一是分辨什么样的事件易爆发为舆论,及舆论事件的演变过程;二是舆论事件往往涉及一个或几个声讨对象,若公共事务可能是政府机构,若品牌危机可能是企业,若名人言行问题则可能是个人等。本文以政务微博为例,探讨涉事对象应如何把握主动权进行舆论引导,当然在许多情况下政务微博常常扮演意见领袖的角色,此处仅以相关涉事机构的政务微博为讨论对象。

  政务微博日常有序的管理能为关键时刻舆论引导起到事半功倍的作用,一个平时形象良好的政务微博拥有更高的公信力和说服力。因此在日常经营微博时就需要注重沟通技巧,内容上要为网民提供实际有用的信息,保持政务微博应有的权威性;形式上注意用生动形象的方式发布信息,如加图片、音视频等,以贴切微博“碎片化阅读”的习惯;用词上严肃活泼、适应微博的语言风格更能达到亲民效果。当然,除了呈现出来的微博内容以外,更重要的是对微博账号的后台管理,应审视是否建立了完善的管理制度,是否有培养专门人员管理账号,舆论爆发时的反应速度如何,微博舆情状况把握能力如何。

北京赛车pk10开奖   截止2018年6月,我国网民数量8.02亿,微博用户数量3.37亿,使用率达42.1%。许多用户在开放便捷、互动性强又具草根性的微博上获取信息和发表言论,近年来的许多舆论事件都显示出微博作为重要网络舆论场的不可小觑的实力,微博舆论引导是网络空间管理的重要组成部分。传统媒体时代往往通过议程设置和构建框架的方式提供意见,以报纸评论、电视新闻评论等形式影响公众的心理变化和思想走向,从而引导正确的舆论方向。[[[] 张勋宗. 微博与其他媒介对突发公共事件舆论引导之比较分析[J]. 新闻界,2016(03):47-52.]]微博舆论引导依然可以借鉴过去传统媒体的经验,但也有许多不同之处,如微博上N对N的传播方式,加上嵌套性的传播机制和裂变式的传播速度,都是微博舆论引导时需注意的方面。

  微博用户具有较强的主体意识,倾向于用原创微博主动发表自己的看法和意见。[[[] 夏雨禾。 微博互动的结构与机制——基于对新浪微博的实证研究[J]。 新闻与传播研究,2010,18(04):60-69+110-111。]]在这个热点事件频出的时代,每个微博用户都有表达自己情绪和意见的冲动,舆论引导的主要工作是通过各种手段与发出内容的舆论主体进行良性沟通。微博中的舆论主体有意见领袖、媒体微博和普通用户三大类。

  微博舆情是指用户们通过发表微博所呈现出来的关于事件的所有言论,即微博内容。包括媒体微博对事实的报道和评论、各种意见领袖对事件发表的看法,以及普通用户们发表的理性或不理性内容。由于微博上话语权结构的多元特点,微博内容也呈现出纷繁复杂的情形。经过一段时间的讨论,分散易变、非体系化的舆情可能聚集体现为一种主要观点,从而形成舆论,舆论引导需从把握舆情动态开始,在事件发生后快速地了解舆情的内容并合理判断是非常必要的。

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